¿CÓMO DISEÑAR UNA BUENA EXPERIENCIA DE COMPRA?
Mejorar la experiencia del consumidor es una de las prioridades estratégicas de todas las empresas que buscan crecer en los mercados y sectores más competitivos. Ofrecer al cliente una experiencia integral aporta valor y marca la diferencia.
Para poder modelar la experiencia del consumidor es requisito plantear las estrategias de la empresa centradas en el cliente. Sin embargo, esto exige que el diseño de todos los puntos de contacto entre consumidor y empresa que conforman la experiencia de compra del cliente sea gestionado internamente (no por terceros) y que esta, tenga una alineación completa desde el equipo de liderazgo (gerencia general) hacia abajo en el organigrama de la compañía.
Más que una metodología, es un proceso de mejora continua que debe contemplar las siguientes etapas:
1) ANÁLISIS DE LA ACTUAL EXPERIENCIA
El objetivo de esta etapa es lograr:
- a) Un mapa claro de los actuales viajes de compra de los consumidores.
- b) Estudiar el viaje de los consumidores en la competencia y /o marcas referentes.
- c) Obtener los procesos involucrados y su diagrama de flujo.
- d) Claridad de los problemas que enfrentan clientes y empresa. Y su priorización.
- e) Entender cuáles son las brechas de mejora y visibilizar los objetivos.
Para esto, es muy importante la observación en los distintos canales y puntos de contacto con el consumidor. Hacer el viaje del cliente en los distintos objetivos de compra que éste pueda tener. Es importante identificar cuáles son los puntos de contacto claves del cliente. Pues estos son necesarios para que la marca cumpla la promesa de valor que hace a sus consumidores y construya sobre su posicionamiento e imagen.
Adicionalmente, en esta etapa se deben realizar entrevistas tanto a los consumidores como a posibles involucrados, por ejemplo: vendedores, cajeros, personal de servicio, etc. De modo de lograr capturar los detalles que hacen posible una gran experiencia de compra.
Finalmente, no olvidar considerar el recorrido y posterior análisis de los viajes de los consumidores que realizan a empresas competidoras o referentes.
2) DISEÑO DE LA EXPERIENCIA
El objetivo de esta etapa es:
- a) Tener claridad de las nuevas características y atributos del viaje de compra. Y que estos estén alineados con el valor de la marca en cuestión.
- b) Generar el flujo del nuevo viaje de compra de los consumidores.
- c) Paso a paso de los cambios internos que se necesitan. Esto es, qué cosas la empresa debe cambiar (en términos de recursos y procesos) para conseguir la experiencia de compra objetivo.
Una vez esté claro qué se quiere hacer, con qué prioridad y quien participará del proceso de mejora. Para muchas empresas les es factible realizar mesas de trabajo para conseguir los objetivos en conjunto y lograr una implementación colaborativa.
Para esta etapa se pueden desarrollar prototipos del nuevo viaje propuesto y con ello realizar un análisis de factibilidad. Por ejemplo, si es un retail que quiere mejorar la experiencia de compra en las tiendas. Puede elegir una sala de ventas (o una ciudad) y ejecutar prototipos de modo que sirva de aprendizaje y testeo. Recogiendo el feedback de los clientes y trabajadores de la empresa.
Es importante notar que se debe mapear cada nuevo punto de contacto y buscar cómo la marca va a expresar mejor su posicionamiento en ellos.
3) EJECUCIÓN DE LA NUEVA EXPERIENCIA
Los objetivos de esta etapa incluyen:
- a) Lograr un plan de implementación de las distintas iniciativas.
- b) Realizar un scorecard asociado a los criterios de éxito decididos y parámetros/kpis a medir.
- c) Documentación de los nuevos procesos y flujos.
- d) Recorrido (y documentación) del o los nuevos viajes del consumidor.
Para esto se deben priorizar las iniciativas a lograr, para luego calendarizar la implementación.
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